GB/T29187&GB/T27925品牌价值评价体系介绍

        品牌是企业乃至国家核心竞争力的标志性指标,品牌建设事关国家的社会发展和经济转型升级,品牌评价更是品牌建设的核心内容。长久以来,国人对苹果、可口可乐、微软、麦当劳等国际知名品牌耳熟能详。国人争相赴海外购买电饭煲、马桶盖等新闻时常见诸报端,其重要原因就是我国具有国际品牌竞争力的企业少之又少,国人对于本国优秀企业的品牌价值认识不足。另一方面,企业本身由于缺乏对于自身品牌价值的科学评价方法和评价体系,对自身品牌的价值认识不足,导致企业品牌定位模糊,在营销和推广方面难以做到有的放矢,其营销的精准度与国际一流企业相比存在较大差距。因此,要使“中国制造”升级为“中国智造”,除了在技术、质量、创新方面的提升之外,探索建立符合我国国情和企业实际的品牌价值评价方法和指标体系,对于提升企业竞争力,树立良好的市场美誉度具有极大的促进作用。

        (一)品牌的定义

        GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》对品牌的定义为:与营销相关的无形资产,包括(但不限于)名称、用语、符号、形象、标识、设计及其组合,用于区分产品、服务或(和)实体,或兼而有之,能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来,从而产生经济利益(效益)。

        (二)品牌价值

        1.品牌价值的定义

        根据《品牌评价品牌价值评价要求》(GB/T29187-2012),品牌价值(brandvalue)也称为品牌货币价值,是指以可转让的货币单位表示的品牌经济价值,所计算的品牌价值可以是单一数值或数值区间。

        2.品牌价值的内涵

        品牌价值主要指顾客基于自身的认识和理解,对品牌所做出的差异性选择,而为企业产品或者服务带来的现金流或其他附加值。品牌价值与市场认可度的匹配程度呈正相关关系,即匹配度越高、品牌价值越高,匹配度越低、品牌价值就越低。在现代市场环境下,由于品牌整合了企业的各种内在和外在资源,品牌价值就成为企业价值中最重要的组成部分。

        3.品牌价值链(brandvaluechain)

        品牌价值链是指以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标,从企业经营的整体业务链入手,梳理和改善每一个环节,使之符合品牌价值的要求,品牌的价值链包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等。

        4.品牌强度

        品牌强度(brandstrength)是指品牌与竞品品牌相比所处的地位,以衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。按《品牌评价多周期超额收益法》(GB/T29188-2012),品牌强度由组织行为(质量先进性、创新能力、品牌建设)、客户关系、市场地位、法律权益等因素组成,可反映品牌的影响力。

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